Tie, kurie seka Pelėdų FB puslapį veikiausiai žino, kad prieš kurį laiką buvome paskelbę akciją – mokėk tiek, kiek nori! Kiekvienam, kuris kreipėsi bet kokių paslaugų – rašto, konsultacijų ar su pasiūlymu suorganizuoti mokymus – buvo leista pačiam nuspręsti, kiek šios paslaugos vertos. Ir ši akcija suveikė… na, dalinai. Iš vienos pusės – ženkliai padaugėjo užklausų, ko pasekoje padaugėjo ir klientų, o su kai kuriais buvo užmegzti gana stiprūs ir abipusiai naudingi ryšiai, atsivėrė naujos galimybės. Iš kitos pusės… teko gana stipriai nusivilti.

Nė vienas, pasikartosiu, nė vienas klientas neįvardino savo kainos – įskaitant ir tuos, kurie pradėjus bendrauti tiesiai šviesiai pasakė, kad rašo tik todėl, kad akis užkliuvo už akcijos. Negana to, dalį potencialių klientų tokiu būdu ir praradau – tai buvo žmonės, kurie vos pradėjus kalbėti leido suprasti, kad kaina jiems – jautrus dalykas ir vos tik paprašius įvardinti savo dingo iš pokalbio. Kas truputį keista, nes gi galėjo patys nuspręsti – nori mokėti 1 eur, 5 eur, 25 eur ar dar bet kokią kitokią sumą, kuri jiems priimtina. Žmonės kartais tiesiog keisti.

Bet pradėkim nuo pradžių…

Kaip klientai linkę elgtis, kai verslas leidžia patiems nustatyti kainą?

Turbūt niekam ne paslaptis, kad žmonių elgesiui itin didelę įtaką daro artimoje aplinkoje vyraujančios normos bei standartai. Pavyzdžiui, jeigu turėsi galimybę už renginį sumokėti tiek, kiek nori arba išvis nemokėti, tačiau vietoje aukų dėžutės bus gyva eilė, kurioje stovėdamas pastebėsi, kad žmonės moka tam tikrą pingų sumą – tu veikiausiai taip pat užuot pasiėmęs nemokamą bilietą kasininkei paliksi daugiau ar mažiau eurų.

Kodėl?

Nes gyvename visuomonėje, kurioje mus nuolat stebi bei teisia už menkiausius suklydimus. Bijome kreivų žvilgsnių, apkalbų ar ką apie mus pagalbos nepažįstama mergina, stovinti netoliese. Ir dėl to visi, visur ir visada siekiame pasirodyti kuo geriau. Na, ne visi visi. Dauguma.

Harvardo universitete dirbanti profesorė Shelle M. Santana gana išsamiai išanalizavo tokį klientų elgesį bei priėjo išvadą, kad jei prekės bei reklamos įrankiai pateikiami tinkamai, verslui leisti klientui nustatyti kainą gali būti net ir labai naudinga. Jos įžvalgas galite rasti tikrai vertame dėmesio Forbes straipsnyje.

Tačiau fiziškai nueiti į parduotuvę, stovėti eilėje ir prieš tave stovinčiam žmogui pasakyti, kad už bilietą į muziejų, kurio rekomendacinė kainą – $15 mokėsi tik 5 centus yra viena, internetinė prekyba – visai kas kita. Čia nėra akių kontakto, čia nematai, kokias kupiūras iš piniginės traukia kiti stovintys eilėje, čia netgi nematai tos eilės – esi gana stipriai izoliuotas nuo aplinkinių įtakos. Taigi, kaip žmonės elgiasi tada?

Štai „Smashwords“, vienas didžiausių nepriklausomų knygų leidėjų, pasidalino savo patirtimi apie tai, kaip leido skaitytojams patiems nustatyti kainą už knygą.

Ir kaip jiems sekėsi? Net 95% pirkėjų knygą pasiėmė tiesiog nemokamai. Įmonės įkūrėjęs Mark Coker išanalizavo 353 knygos įsigijimo atvejus ir pastebėjo, kad 299 klientai nusprendė knygą pasiimti nemokamai, o likę sutiko sumokėti. Suma, kurią jie mokėjo svyravo nuo 0,99 centų (minimali kaina pasirinkus mokėti) iki $12,42, kainos vidurkis – $3,20. Jeigu skaičiuojant vidurkį įtrauksime ir 299 sumokėti atsisakiusius klientus, pajamos, gautos už vieną parduotą knygą siekia vos 49 centus…

Kas nutiko Pelėdų atveju?

Shelle M. Santana įžvalgos bei eksperimentai ir Mark Coker pasidalinta istorija – įdomus ir naudingas skaitymas marketingo bei kainodaros specialistams. Tačiau mano atveju žmonės apskritai nebuvo linkę įvardinti kainos, o kelis kartus apskritai pabėgo vos išgirdę, kad reikės patiems priimti sprendimą. Kodėl?

Nes aš suklydau du kartus:

  1. Suteikiau klientams galimybę patiems siūlyti kainą, tačiau neparinkau tinkamos reklaminės kompanijos šiai akcijai.
  2. Nesuteikiau klientams įrankių, kurie padėtų įvertinti mano paslaugas ir priimti sprendimą.

Marketingo ekspertas Sean D’Souza teigia, kad leisti klientui pačiam rinktis kainą yra tolygu užkrauti jo smegenis bereikalinga našta. Artėjant apmokėjimo momentui smegenys karštligiškai stengiasi atspėti teisingą kainą lygindamos panašių produktų kainas bei bandydamos atrasti tą vidurį, kai kaina yra sąžininga pardavėjo atžvilgiu, tačiau pirkėjas nepermoka.

Tai buvo mano pirmoji klaida. 

O dabar apsidairyk aplinkui. Ką matai?

Žmonėms diktuojama, ką rengtis, kokią avalynę dėvėti, kokį  maistą sveika valgyti ir panašiai… Pasirinkimo laisvė – tik iliuzija. Viskas, ką renkasi žmonės – jiems priimtiniausią konstruktą, pagal kurio nustatytus šablonus formuoja savo išvaizdą, manieras, Fb srauto turinį ir pačius save.

Ir štai atėjau aš bei pasakiau – TU TURI NUSPRĘSTI, KIEK NORI SUMOKĖTI UŽ MANO PASLAUGAS. Pelėdų kainynas – viešai neskelbiamas. Apskritai, rasti kažkokias vidutines rinkos kainos už tekstus ar konsultavimo paslaugas – užduotis ne iš lengvųjų. Įmanoma, bet tam reikia ir trupučio laiko, ir trupučio fantazijos. Aš nepateikiau nei minimalios sumos, kurią klientas būtų galėjęs naudoti kaip atspirties tašką, nei kitokių garių, pagal kurias pats galėtų nusistatyti kainas. Taigi, tuo metu aš iš savo potencialių klientų prašiau, kad jie priimtų sprendimą neturėdami įrankių, galinčių padėti tą sprendimą pagrįsti. Tai buvo visiška, absoliuti laisvė, kurios niekas nenorėjo.

Ir tai buvo mano antroji klaida. 

Galutiniai rezultatai

Šios akcijos metu pastebėjau įdomų dalyką – žmones kaip magnetas traukia žodis akcija. 

Pirkėjai ir vartotojai turi labai mažą, beveik neegzistuojantį imunitetą akcijoms. Šiuo atveju žmonės kreipėsi paslaugų – tekstų kūrimo, FB paskyros administravimo, konsultacijų – nes pamatė, kad yra akcija… tačiau nė vienas ta akcija nepasinaudojo. Vargu ar bent jau įsiskaitė, kokia tai akcija.

Taigi, iš dalies šis pasiūlymas buvo net labai sėkmingas – nauji klientai bei išmoktos marketingo pamokos.

Iš kitos pusės – kai skelbiau akciją, mano tikslas buvo peržiūrėti dabar siūlomas kainas, palyginti jas su tuo, ką klientai sutinka mokėti, ir atitinkamai pakoreguoti. Deja, šis tikslas išties liko beviltiškai žlugęs…

 

O tu ar bandei kada nors savo klientams pasiūlyti panašią akciją? Galbūt tau teko susidurti su situacija, kurios metu galėjai rinktis, kiek mokėti?

Pasidalink savo patirtimi ir nuomone komentaruose!